Há uma grande discussão envolvendo o marketing que, não raro, causa brigas em salas de aula quando tema é abordado e gera discussão entre alunos: o papel do marketing no consumismo. Se pudéssemos resumir essa discussão, diríamos que certos segmentos das ciências humanas apontam que o marketing é capaz de criar valores destrutivos para a sociedade, incentivando o consumismo (aqui entendido como consumo desmedido, destrutivo) e, na contramão desse pensamento, o marketing se defende com a ideia de que ele mesmo não cria necessidades, somente aproveita os desejos que já estão na sociedade. No limite, a posição que critica o marketing joga toda a responsabilidade do consumismo para esse, enquanto isso, o marketing acaba se desrresponsabilizando, jogando toda a responsabilidade no individuo que compra. Ambas a posições não são boas. Explico melhor.
Aqui está um texto (O Marketing cria necessidades?), de Carlos Alberto de Faria, que resume a defesa que o marketing faz de si mesmo quando o assunto é consumismo. O argumento do texto se fundamenta no que já dissemos, sobre o marketing não criar necessidades. Ele cria uma distinção entre necessidade (que seria vital) e desejos e conclui, no seguinte trecho extraído do site:
"O marketing não criou a necessidade, pois a maioria das pessoas não necessita de um relógio que funcione a 150m. O marketing explora o desejo atávico do ser humano. Desejo de auto-realização, desejo de se diferenciar, desejo de se identificar, desejo de pertencer a esta ou aquela 'tribo'. O marketing disponibiliza no mercado, já o desejo é característica de cada indivíduo. O ser humano, cada um de nós, escolhe: comprar ou não. A decisão é individual e solitária!"
Com esse argumento, o marketing joga a responsabilidade do consumismo para o individuo que compra, visto que a decisão de comprar seria do próprio individuo. Nisso, o próprio marketing acaba se desresponsabilizando. Ora, se tudo que ele faz, ao disponibilizar produtos no mercado, é reproduzir desejos que já estão na sociedade, então a culpa pelo consumismo seria da própria sociedade e do individuo que toma a decisão de comprar. Seria esse tipo de atribuição de responsabilidade correto? Pelo ponto de vista de Sartre, não.
Em seu existencialismo, Sartre defende que nos seres humanos a existência precede a essência, sendo que, se somos capazes de sairmos de nós mesmos para uma autorreflexão, temos a capacidade de construirmos a si próprios. Não há essência imutável ou caminhos prontos que guiem o nosso ser e, portanto, somos “condenados à liberdade”. Em outras palavras, os seres humanos se diferenciam dos animais pela liberdade, pelo poder de decisão que, a cada momento, em cada ato, vai construindo nosso ser. Nesse contexto, sendo livres, somos irremediavelmente responsáveis pelos nossos atos e decisões.
Até aqui, o argumento de defesa ao marketing é plausível. Ora, o individuo que compra, então, não pode culpar o marketing por sua decisão. Sendo assim, se esse individuo é consumista, a responsabilidade é inteiramente dele, afinal, as decisões de compra é ele quem toma. Isso está correto segundo o pensamento de Sartre.
Entretanto, no existencialismo sartriano, apesar do individuo ser responsável pela sua decisão de compra, isso não desrresponsabiliza o marketing. Por quê? Porque a liberdade em Sartre não se resume ao individualismo das escolhas. O próprio Sartre, contra esse mal-entendido, adverte: quando diz que o homem é responsável por si próprio, por sua existência, não quer dizer que o homem é responsável pela sua restrita individualidade, mas que é responsável por todos os homens.
Aqui, a desrresponsabilização do markenting vai por água abaixo, pois, se o individuo que compra é responsável por si mesmo e por toda a humanidade em seu ato, o próprio profissional de marketing também o é quando realiza suas estratégias. Cada profissional de marketing é responsável por toda a humanidade quando realiza um ato. Esse profissional, sabendo das possíveis péssimas consequências que seus atos podem acarretar deve assumir sua responsabilidade, e não jogá-la no individuo que compra. Aqui, a questão da responsabilidade, que é intimamente ligada com a liberdade, traz a tona o conceito de ética. O profissional de marketing que realiza atos que podem ser nocivos à sociedade (não necessariamente são), relegando sua responsabilidade aos indivíduos que compram, está sendo anti-ético. É como certos funcionários de banco que concedem empréstimos a pessoas segundo um calculo, mas que no fundo sabem que essas pessoas não poderão pagar tal empréstimo. Para se desresponsabilizar, esses funcionários dizem que o calculo foi feito (mesmo sendo balela) e que, no fim das contas, foi a pessoa que solicitou o empréstimo quem fez a escolha.
Portanto, não sei dizer se o marketing é capaz de criar valores, ou necessidade e desejos ou se só se aproveita deles. Entretanto, para apontar responsáveis, isso não importa. O fato é que, segundo Sartre, tanto o individuo que compra como o profissional de marketing são responsáveis pelos seus atos com vistas a toda a humanidade. A responsabilidade é mútua. Não se trata de atribuir um papel maligno ao marketing, mas sim orientá-lo para a ética. O marketing pode servir a coisas positivas quando se responsabiliza pelos seus atos e desenvolve a consciência de que cada ação deve promover o bem de todos.
